也许是都是有过营销推广大型翻车的历经，在元气森林的企业群内，有些人号召，“尽管前不久农夫山泉和大家争夺的方式有点儿下做”，但“不必恶意传播农夫山泉事情”“不必做亲者痛仇者快的事儿”。

文 | 徐晴

编写 | 金匝

经营 | 以繁

由于“黎明白桃”气泡水营销推广大型翻车，农夫山泉上热搜榜。

6月30日，农夫山泉股价下跌0.89%，对比2022年1月提升7700亿港元的更大总市值，大半年以内，它的市值蒸发了3300亿港元。

就在2个月前，它的敌人元气森林的气泡水，也由于虚假广告0绵白糖，最后致歉。

气泡水陆续大型翻车身后，农夫山泉和元气森林，饮品界二位大佬的战争，实际上早早已拉响。

“天降财神”

6月18号中午，顶着34度的高溫，元气森林的业务员小编走入一家商场。

本来，她是来常规巡店的，查验商场里元气森林冰柜内商品的市场销售状况，看他们不是是不是依照次序放置，要不要备货，再顺带吹吹中央空调，减轻这一天东奔西走的躁热，但想不到，那一个冰柜里，整齐有序地摆着三列农夫山泉的黎明白桃味小苏打气泡水。

小编气炸了，她开启冰柜，从里边取出二十多瓶农夫山泉气泡水丢在地面上，又扭头质疑店里的职工，怎么会发生另一家的知名品牌？另一方吞吞吐吐地反问到了一句：“并不是元气森林说冰柜里可以有10%的室内空间放另一家的饮品吗？”

小编的恼怒被噎了回家。她在微信群聊蹦出来告知朋友们：农夫山泉 *** ，把元气森林的水推倒后排座，前边摆上自己家的气泡水。有些人回了一张表明无语的表情包，随后话题讨论就被转为了别的业务流程——在朋友眼里，那样的状况早早已习以为常。

农夫山泉和元气森林，2个品牌的气泡水对决，在今年夏天逐渐前早已秘密地吹响了。

一位元气森林的业务员追忆，从4月份逐渐，就会有连锁便利店店家向他体现，在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，商家可以取得30元钱的陈列设计费，“支付宝转账，拍图发以往，钱马上到账”。为了更好地赚陈列设计费，很多店面一度发生过元气森林业务员前面刚走，商家就往冰柜里放农夫山泉气泡水的状况——搬一搬水，可以与此同时赚二份钱。

而在农夫山泉这里，这一场战事有一个专业的名称：天降财神。一张排出的“操作指引”图写到：“原气冰柜的气泡水，1瓶送1瓶长冬慧。”意思是只需把农夫山泉的气泡水放入元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶市场价3元的长冬慧纯净水，到顶48瓶。

对农夫山泉的业务员阿如而言，把自己家新推行的这一款气泡水塞入他人家的冰柜，是今年夏天的全新、最及时的每日任务。企业沒有给他占领冰柜的主要指标值，但每售出一箱气泡水，能抽成1元钱，而售出一箱纯净水，抽成仅有5角钱。

为了更好地赚这一部分抽成，也有每个月附加“天降财神”主题活动的奖励金，从4月逐渐，阿如过上朝8晚10的繁忙日常生活，每日衣着鲜红色的工作服，骑着灰黑色小电瓶车，在周围三公里的片区域内来来去去。除开依照企业供应的现行政策给店铺陈列费、赠予纯净水，有时他也会塞给店家一根烟，跟店主打套近乎，让她们允许往里放。实际是，真的很难，“之前的工作中5句话可以处理，如今的工作中150句都难以解决”。

跑了2个月，阿如黑了不仅一个色号。在他来看，新工作中是艰难了些，但把农夫山泉气泡水塞入原气冰柜的重要性取决于，放到一般仓储货架上，一家店一个月只有售出40瓶上下，放入冰柜，能售出80瓶，而放入元气森林的冰柜，较多时可以有120瓶。

▲ 农夫山泉冰柜门边贴紧提醒，在专用型层只可以放自己家的商品，违反者扣费。图 / 徐晴 摄

冰柜之战

气泡水对决身后，是快消品界新旧大佬的相逢。

农夫山泉，一家有25年历史时间的知名品牌，先前凭着生活用水稳稳地占有销售市场之一。元气森林，互联网技术领秀，借助“0卡0脂0糖”的气泡水得到年青人的亲睐。

本来，俩家大佬还没到争锋相对的水平，但从2019逐渐，应对元气森林的迅速扩大，农夫山泉坐立不安了。

起先自己家的职工被挖角：原农夫山泉桶装水的管理层马琳不知道什么时候换工作到了元气森林，在最少8家元气森林相关企业中出任关键岗位。

然后，元气森林用贴近互联网公司的薪酬，吸引住了农夫山泉的许多职工前去——在元气森林，业务员的薪水由标准工资、补助、每日任务奖励金构成，在其中每日任务奖励金一部分，售出一箱气泡水抽成2元，外星生物电解质水、燃茶2.5元，乳茶、100分汽泡水果汁3元，而在农夫山泉，营业收入占较为小的奶茶、水果汁等饮品，也没有如此的工资待遇。

一位在通州区地域工作中的业务员老赵告知每天角色，他来元气森林工作中3年，如今的月薪在1万以上，在农夫山泉，工作中五六年的老业务员才可以做到这种水准，如今他在元气森林的朋友，有3个都是以农夫山泉换工作回来的。

最终是元气森林铺装的8万部冰柜。

在2020年的经销商大会上，元气森林的老总唐彬森表露，方案在全国各地推广8万部智能化冰柜，2022年1月，专做冰柜的海容冷链也在交流平台毫无疑问了这一信息。

在中国，休闲食品品牌在零售终端推广冰柜并不少见。最开始的是“和路雪”，1994年它就上海市区合理布局超出13000台冰柜；可口可乐公司和可口可乐也是推广大神，报载，终端设备的申请人只需交纳几百块保证金，就能得到一台知名品牌专享冰柜，市场销售状况好，保证金能所有退回。农夫山泉在投冰柜上也不遑多让，早在2019年时，就会有超出36万部冰柜陈列设计在每个市场销售终端设备。

元气森林虽是领秀，却也避不动这条推广冰柜的旧路。

▲ 北京市某商场内的元气森林冰柜，柜里陈列设计着气泡水、乳茶等各种各样商品。图 / 视觉中国

为了更好地迅速实现8万部的预估，元气森林给了 *** 商大幅度的财力适用：其他企业投冰柜，一台冰柜扣除2000至3000元的保证金，而后分三四年退还给 *** 商。元气森林投冰柜，回到是5-4-1的组成——推广达标返50%，三四个月后仍然达标返40%，最终剩下的10%与零售终端交到 *** 商的保证金抵消，在五年后退还给 *** 商。这代表着，在冰柜推广三四个月后， *** 商的流动资金就基本上早已取回。

此外，元气森林还要求，每推广一台冰柜，给业务员奖赏200元，负责人奖赏100元，一位业务员在接收新闻媒体访谈时表明：“合格了还会继续免费送手机，地区主管还会继续奖奥迪车。”

对商场、连锁便利店及其遍及中国的700万家和夫妻创业来讲，地区是有局限的，一家新的冰柜进去，就代表着另一家冰柜很有可能被挤下来。为了更好地提升这层方式，元气森林服务承诺了可观盈利：售价90元一箱的气泡水，成本价可以低到45元。

在一位元气森林业务员的盆友圈中，好多个极大地红色叹号充分说明着“四月冰柜陈列设计”主题活动的幅度：“不用保证金！能耗低！拿货120箱以上奖赏1300元折算30箱气泡水。”而依照企业规定陈列设计饮品，“一排返一箱气泡水，限制三箱”。

丰厚的奖励和特惠触动了商家们。曾有夫妻创业用元气森林的冰柜取代农夫山泉的冰柜，通 *** 退还，招来农夫山泉的不满意。

因而，这一场“天降财神”的主题活动不仅限于气泡水，也是拓宽到了冰柜上，主题活动的“纲要”恰好是：“抢战竞争对手冰柜，买来我公司冰柜。”

在一些老业务员的眼里，抢冰柜健身运动机缘巧合。老赵告知每天角色，在2019年，乃至最开始的情况下，元气森林沒有冰柜，开启线下门店的具体 *** 便是把商品塞入农夫山泉和可口可乐等知名品牌的冰柜。“那时她们也不把元气森林当一回事，随意放，无人管。”农夫山泉的业务员也还记得那一段旧事：“元气森林都跟店家说自个是农民集团旗下的新品，立即放入大家冰柜里。”

在那时候，彼此的业务员就早已打了交道了，以后的数年里也相互了解，但如今人物角色调整，情况免不了有一丝难堪。

就在上月，老赵曾在巡店时正好遇到农夫山泉的业务员，另一方刚合上元气森林的冰柜门，抬起手机上提前准备照相，四目相对，另一方难堪地笑了起来。老赵不清楚该干什么，送行另一方离去后，他才把农夫山泉气泡水拿了出去。老赵说：“企业有集团公司的决策，大家最下边的人全是给他人工作的，可以了解。”

潜在性危害

农夫山泉为什么如此固执于气泡水和它后面的冰柜？

做为掌门，钟睒睒一直强过营销推广，在这件事情上，几乎沒有错手时时刻刻。生活用水，主推从自然界运送而成；水溶性C100，称为一瓶含维C 100mg，等同于5个半青柠檬；茶π，创意文案里有来源于西西里岛的青柠檬。对于此次大型翻车的气泡水，也是有来源于日本福岛县黎明白桃的扶持，“甘甜浓厚，果实和水果汁浑然一体”。

虽然过后被确认这款气泡水沒有应用福岛产的白桃，都没有采用一切桃味的原材料，但恰好是借助这种营销推广，钟睒睒能提升每个牌子的封禁，造就了自个的水饮王国。在农夫山泉的招股书中，生活用水的市场占有率在2019年排到之一，饮品、功能饮料及其水果汁，也都排到了销售市场第三。但就这样一个水饮王国，在气泡水这一当红 *** 红人上，落伍了。

▲ 农夫山泉黎明白桃味气泡水的成分表，在其中未提及所说的“福岛白桃”。图 / 徐晴 摄

2021年3月25日，农夫山泉公布了发售后之一份年度报告，表明2020年它全年度营业收入为228.77亿人民币，较2019年下降了4.8%。

在其中包裝生活用水版块降低了2.6%，跌的悲催的是水果汁和功能饮料，分别是14.5%和26.1%。但占有率至少的“别的类目”，盈利升高了135.8%，这儿就包含小苏打气泡水、现磨咖啡、绿色植物酸牛奶这种新产品。有元气森林的走红在前，快消品界无论是谁都是会意识到，主推身心健康的气泡水是一块发展潜力极大的销售市场。

财务报告公布以后的第5天，农夫山泉就发布了包含黎明白桃味以内的三款小苏打气泡水。6月，又拥有 *** 红人“油柑”新口感，在气泡水跑道找寻突破点的用意，再显然但是。

对气泡水而言，2021年的夏季特别是在繁华，不但是农夫山泉，新旧知名品牌都看准了这一跑道。

可口可乐公司引进了欧美国家气泡水AH!一HA!，脉冲发售了加上了各种各样维他命和膳食纤维的气泡水，娃哈哈集团除开发布“小轻熏小苏打气泡水”，和可口可乐的“bubly笑容趣泡气泡水”在冰柜的同一层冤家路窄外，创办人宗庆后的闺女宗馥莉集团旗下也有饮料品牌大全KellyOne，也发布了一款名叫“气愤啵啵”的小苏打气泡水”，主推的一样是“0糖0卡”的定义，乃至牧业两大大佬蒙牛乳业、伊利牛奶，也早已发布汽泡乳，逐渐合理布局气泡水行业。

这也是一个元气森林绝对不会错过了的夏季。在2019年末的经销商大会上，掌门唐彬森表明，元气森林也有95%的设备沒有发布，2021年将是元气森林的“商品大年夜”，研发支出和研发人员都将是往年的3倍。

此外，元气森林的触须也早已扩大到了农夫山泉也会涉及到的奶茶、功能饮料等类目，乃至在Boss直聘网上，元气森林早已在默默地招骋“酒”类市场销售——这也是吸引住资产的精彩故事，某种意义上，也是对农夫山泉的潜在性“危害”。

▲ BOSS直聘网上，元气森林HR公布的 *** 需求，急聘纯粮酒类销售主管。图 / 手机截图

不只是冰柜

2021年，元气森林定好了75亿的线下门店销售目标。上年，这一数据是21亿。

75亿的线下推广销售任务，非常大一部分要靠冰柜来完成。从上年年末到2022年4月，业务员老赵承担的地域推广了200台元气森林冰柜，投放进行后，本来他每个月必须进行的十几万元的销售任务，一瞬间变成了25万。

对元气森林来讲，与农夫山泉超出36万的冰柜总数对比，8万部冰柜仅仅个“个人目标”，下面也有考试。

前些年，元气森林从连锁便利店和大型商场下手，以5.5元的零售价揽货了一大批中高档顾客，如今，超出5元的健康饮品，在经营规模更巨大的下沉市场并不太好卖，但这一部分销售市场则是元气森林的提高瀚海，从一线发家的它，把冰柜渗入进三四线城市是重中之重。

而过去的十几年里，为了更好地铺终端设备冰柜，农夫山泉制订了一系列客户管理办法。除开按时在零售店办营销活动，激励很多拿货，进货多了，还会继续减少进价，让价给零售店。此外，在局部地区，农夫山泉将终端设备零售顾客分成ABC三类，每星期各自拜会4、3、2次，为此维护保养客户关系维护。农夫山泉最注重的是总数巨大的夫妻店和标准线城市，237万只终端设备零售营业网点里，78.9%就在标准线城市。

每日人物走访调查的北京市东五环二十余家商场超市中，有4家夫妻店，这4家店里也没有元气森林的冰柜，但都是有农夫山泉的冰柜。在其中，仅有1家也在出售元气森林的商品。老赵也表明，这就是由于铺得不足密，例如一个规划区，元气森林尽管铺了50家，而农夫山泉铺了100家。

但在 *** 时代，冰柜也不会再单单是冰柜。

2010年，农夫山泉创建了终端设备智能管理系统，由系统软件来具体指导销售员去调查和拜会店面，传回库存量、订单信息、陈列设计、竞争对手等信息内容。依靠这一系统软件，农夫山泉也完成了归纳数据信息、具体指导前面生产制造的实际效果。

▲ 农夫山泉推广于北京一小区门口的自助售货机。图 / 视觉中国

但到了今日，元气森林推广的连接 *** 智能化冰柜，不会再相对高度依靠人力，反而是每售出一瓶饮品，销售数据都是会即时展现给元气森林总公司。元气森林针对 *** 商也是有新的评测规章制度，在其中关键的一项考评是冰柜与营业网点的中国联通高效率，这也是农夫山泉沒有的优点。元气森林期待借助很多铺冰柜提高供应链管理高效率，节约管理成本，唐彬森也放话“2022年，元气森林的总体目标是要杀进冰柜销售市场前三名”。

目前，元气森林也逐渐回击了。在“天降财神”主题活动以后，元气森林表明：但凡在原气冰柜陈列设计农夫山泉气泡水的店面，一律不兑每月300块的陈列设计费。而农夫山泉也再度采取一定的有效措施，在局部地区下发了自个的 *** 商不可 *** 商元气森林的限令。

也许是都是有过营销推广大型翻车的历经，在元气森林的企业群内，有些人号召，“尽管前不久农夫山泉和大家争夺的方式有点儿下做”，但“不必恶意传播农夫山泉事情”“不必做亲者痛仇者快的事儿”。

而这一场战争，还远沒有到完成的情况下。

元气森林的销售员老赵越来越更为繁忙起來。本来推广冰柜后，他可以5-7天巡店一遍，但如今，为了更好地护卫冰柜，这一頻率变成了2至3天。他不断搬离农夫山泉的气泡水，用元气森林把自己家的冰柜铺满，不空出一个不必要的部位。

某一一瞬间，他认为自已和农夫山泉的销售员都是在做瞎忙：“他搬入来，我再搬出来，这有什么作用呢？”

（应被访者规定，文内涉及到人物均为笔名）

参考文献：食品类板：线下门店总体目标75亿，2021将是元气森林的“商品大年夜”证券日报：“福岛白桃”宣传策划大型翻车，农夫山泉盘里暴跌6%！新浪财经：元气森林来年春季要推广8万部智能化冰柜快消品：半年线下走访调查，发掘元气森林受欢迎身后你永远不知道的那些事快消品：阻击元气森林，农夫山泉是快消品唯一狼性文化的公司新浪财经：钟睒睒VS唐彬森：农夫山泉线下推广“败退”，起源于夫妻店的8万部冰柜全媒派：又有知名品牌开售气泡水，找寻细分化产品卖点成重要凤凰网财经：“水王之争”：娃哈哈集团与农夫山泉的老总们

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